Nahrungsergänzungsmittel-Marketing für Hersteller: Seriöser Marktzugang über Ärzt:innen und informierte Patient:innen statt Affiliate und MLM

Nahrungsergänzungsmittel-Marketing bezeichnet alle Maßnahmen, mit denen Hersteller ihre Produkte gegenüber Verbraucher:innen, Handel und Fachkreisen positionieren, und es gelingt dauerhaft nur über Vertrauen: Patient:innen glauben zu 90 % ihrer Ärztin oder ihrem Arzt, aber nur zu 4 % Influencer:innen, weshalb seriöse Fachinformation den Affiliate-Link schlägt.

Wer heute „Nahrungsergänzungsmittel Marketing“ googelt, findet zuerst die Verbraucherzentrale, die Lebensmittelüberwachung, die Anti-Doping-Agentur und eine wissenschaftliche Studie zu Supplements in sozialen Medien. Diese Seiten schreiben nicht für Sie, sondern über Sie. Sie beschreiben Marketingaussagen als Risiko, Influencer:innen als Vertriebsproblem und Network-Marketing als Verbraucherfalle. Das ist die Ausgangslage, mit der jede Marketing-Verantwortliche und jeder Produktmanager in der Branche arbeiten muss. Dieser Beitrag nimmt die Herstellersicht ein. Er zeigt, wie groß der Markt tatsächlich ist, welche Regeln in Deutschland, Österreich und der Schweiz gelten, welche Kanäle tragen und warum der Weg über Ärzt:innen und informierte Patient:innen der einzige ist, der Wachstum und Reputation zugleich sichert.

KI-generiertes Bild

Das Wichtigste in Kürze

Der deutsche Supplementmarkt wuchs 2025 auf rund 4,3 Mrd. € und 415 Mio. Packungen, aber die Suchergebnisse zum Thema Marketing gehören der Verbraucheraufklärung. Patient:innen vertrauen bei Gesundheitsfragen zu 90 % ihrer Ärztin oder ihrem Arzt und nur zu 4 % Influencer:innen, was den Kanalmix jedes Herstellers bestimmt.

Health-Claims-Verordnung, Lebensmittelinformationsverordnung und Heilmittelwerbegesetz setzen enge Grenzen für Aussagen, die auf Fachportalen mit produktneutralen Ratgebern rechtssicher eingehalten werden. Themenhoheit über ein Substanzgebiet auf einem Fachportal ersetzt Einzelplatzierungen und erreicht Ärzt:innen und informierte Patient:innen in einem Kanal.

Wie groß ist der Markt für Nahrungsergänzungsmittel in Deutschland?

Der deutsche Markt für Nahrungsergänzungsmittel erreichte 2025 rund 4,3 Mrd. € Umsatz bei 415 Mio. verkauften Packungen, ein Plus von 72 % gegenüber 2022. Das Wachstum kommt nicht aus der Apotheke allein. Drogerie, Lebensmitteleinzelhandel und der Online-Handel haben den Zugang so vereinfacht, dass Nahrungsergänzungsmittel zu einem Alltagsprodukt geworden sind.

Parallel dazu verändert sich die Nachfrage. Nach der DAK/Forsa-Befragung vom August 2026 mit 1.043 Befragten kennen 50 % der Menschen in Deutschland den Begriff Longevity, 74 % wollen mehr für ihre Vorsorge tun und nur für 22 % sind die Kosten die Hürde. Das ist für Hersteller eine Verschiebung des Motivs: Vom Ausgleich eines Mangels hin zu Prävention und gesunder Lebensspanne. Substanzen wie Omega-3-Fettsäuren, Vitamin D, Kollagen, Spermidin, NMN oder NAD-Vorstufen werden nicht mehr nur bei Beschwerden gesucht, sondern aus Interesse an Gesundheit und Lebensqualität.

Für Ihre Positionierung heißt das zweierlei. Erstens wächst der Markt, in dem Sie um Aufmerksamkeit konkurrieren, schneller als die Regulierung der Werbung. Zweitens wird die Zielgruppe informierter. Wer 74 % Vorsorgebereitschaft erreichen will, kann nicht mit Rabattcodes arbeiten, sondern muss erklären, wie ein Produkt wirkt und wo seine Grenzen liegen.

Warum ist der Ruf des Nahrungsergänzungsmittel-Marketings so beschädigt?

Der Ruf ist beschädigt, weil ein Teil der Branche mit Aussagen wirbt, die das Lebensmittelrecht ausdrücklich verbietet, und weil die dominanten Kanäle der letzten Jahre auf Reichweite statt auf Substanz gesetzt haben. Die Lebensmittelüberwachung Baden-Württemberg und das Bundeszentrum für Ernährung dokumentieren, wie Influencer:innen auf Instagram und TikTok Produkte mit Krankheitsbezug bewerben, künstliche Verknappung inszenieren und „geheimes Wissen“ versprechen. Eine Studie im Bundesgesundheitsblatt zur Wahrnehmung von Supplements in sozialen Medien belegt, dass viele Nutzer:innen die Aussagen von Influencer:innen als Information wahrnehmen, nicht als Werbung.

Dazu kommt das Network-Marketing. Multi-Level-Modelle verkaufen Nahrungsergänzungsmittel über private Vertriebspartner:innen, die weder lebensmittelrechtlich geschult sind noch die Aussagen kontrollieren können, die sie in WhatsApp-Gruppen und Storys treffen. Die Suchanfragen „Nahrungsergänzungsmittel verkaufen privat“ oder „Vertriebspartner werden“ gehören zum selben Themenfeld wie Ihr Fokus-Keyword.

Die Folge ist ein Vertrauensdefizit, das sich in der DAK/Forsa-Zahl von 4 % Vertrauen in Influencer:innen ausdrückt. Für Hersteller ist das keine Nachricht über Social Media, sondern über den eigenen Kanalmix. Ein Kanal, dem 96 % der Zielgruppe nicht trauen, kann Reichweite liefern, aber keine Kaufentscheidung, die über den ersten Impuls hinaus hält.

Welche rechtlichen Leitplanken gelten für die Werbung mit Nahrungsergänzungsmitteln?

Für Nahrungsergänzungsmittel gilt in der gesamten EU die Health-Claims-Verordnung (EG) 1924/2006, die nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben nur zulässt, wenn sie in der EU-Liste zugelassener Claims stehen, und krankheitsbezogene Aussagen ausschließt. Nahrungsergänzungsmittel sind rechtlich Lebensmittel, keine Arzneimittel.

Die wichtigsten Rechtsgrundlagen im Überblick, Stand 2026:

• Health-Claims-Verordnung (EG) 1924/2006: Nur zugelassene gesundheitsbezogene Angaben, wörtlich oder sinngleich; keine Angaben über Vorbeugung, Behandlung oder Heilung von Krankheiten; keine Bezugnahme auf Empfehlungen einzelner Ärzt:innen (Art. 12).
• Lebensmittelinformationsverordnung (EU) 1169/2011 und in Deutschland die Nahrungsergänzungsmittelverordnung: Pflichtkennzeichnung, Verzehrempfehlung, Warnhinweise, Verbot der Irreführung.
• Novel-Food-Verordnung (EU) 2015/2283: Neue Substanzen brauchen eine Zulassung, bevor sie als Lebensmittel in Verkehr gebracht werden dürfen. Das betrifft aktuell mehrere Longevity-Substanzen.
• Heilmittelwerbegesetz in Deutschland: §3 verbietet irreführende Werbung, §11 schränkt Werbung außerhalb der Fachkreise ein, sobald ein Produkt mit Krankheitsbezug beworben wird. Ein Nahrungsergänzungsmittel, das gegen eine Krankheit helfen soll, rutscht in den Anwendungsbereich des HWG und wird zusätzlich zum Arzneimittelrecht geprüft.
• Deutschland, Ärzt:innen als Multiplikator: Nach §27 der Musterberufsordnung ist sachliche Information erlaubt, anpreisende Werbung nicht; §31 verbietet die Annahme von Entgelt für Zuweisung oder Empfehlung. Ärzt:innen dürfen also aufklären, aber nicht gegen Provision empfehlen.
• Österreich: Lebensmittelsicherheits- und Verbraucherschutzgesetz für die Kennzeichnung; für Ärzt:innen §53 Ärztegesetz mit Werbebeschränkung und Provisionsverbot sowie die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer.
• Schweiz: Lebensmittelgesetz mit der Verordnung über Nahrungsergänzungsmittel; Produkte mit Heilanpreisung fallen unter das Heilmittelgesetz; Ärzt:innen unterliegen Art. 20 der FMH-Standesordnung.

Aus diesen Regeln folgt eine einfache Praxis: Substanz und Produkt trennen. Über die Funktion von Vitamin D, Omega-3 oder Kollagen im Körper darf sachlich informiert werden, solange die Aussagen der EU-Liste entsprechen oder eine wissenschaftliche Einordnung ohne Produktbezug sind. Ein Werbetext, der ein konkretes Produkt mit einer Krankheit verbindet, ist unzulässig. Diese Trennung ist keine Einschränkung des Marketings, sondern seine Struktur.

Welche Vertriebskanäle tragen für Hersteller und welche schaden?

Tragfähig sind die Kanäle, in denen Ihre Aussagen kontrolliert und Ihre Zielgruppe informiert ist; schädlich sind Kanäle, in denen Dritte in Ihrem Namen sprechen, ohne dass Sie die Inhalte verantworten können. Die folgende Übersicht fasst die fünf gängigen Wege zusammen.

Die Apotheke bleibt der Kanal mit dem höchsten Vertrauen und der geringsten Skalierung. Wer dort gelistet ist, profitiert von der Beratung, muss aber Sichtbarkeit außerhalb der Offizin selbst aufbauen. Der eigene Online-Shop gibt Ihnen die volle Kontrolle über Inhalte und Daten, kostet aber jeden Kunden über Google Ads oder Social Ads neu ein. Google bewertet Gesundheitsinhalte nach besonders strengen Qualitätskriterien, sodass ein reiner Shop ohne Fachinhalte in den organischen Ergebnissen selten vorne steht.

Influencer:innen und Affiliate-Programme sind der Kanal, den die Verbraucherschutz-Seiten in der Suchergebnisliste zum Thema machen. Das Risiko liegt weniger in der Wahl des Kanals als in der Kontrolle: Jede Aussage einer Influencerin über Ihr Produkt ist rechtlich Ihre Werbung. Ein Verstoß gegen die Health-Claims-Verordnung durch eine Partnerin, die „hilft gegen Migräne“ in die Story schreibt, trifft die Marke. Wer diesen Kanal nutzt, braucht schriftliche Claim-Vorgaben, Freigabeprozesse und ein Monitoring, das die Kosten des Kanals oft übersteigt.

Network-Marketing steht am unteren Ende. Die Struktur lebt von privaten Verkäufer:innen ohne lebensmittelrechtliche Schulung, und der Suchbegriff „Nahrungsergänzungsmittel verkaufen privat“ zeigt, wie viele Menschen sich dafür interessieren. Für eine Marke, die in Apotheke und Arztpraxis ernst genommen werden will, ist dieser Weg nicht kombinierbar mit einem seriösen Auftritt.

Warum sind Ärzt:innen der wichtigste Multiplikator für Nahrungsergänzungsmittel?

Ärzt:innen sind der wichtigste Multiplikator, weil 90 % der Patient:innen ihnen bei Gesundheitsfragen vertrauen und weil sie die einzige Instanz sind, die Laborwert, Indikation und Präparat verbinden kann. Eine MOOCI-Auswertung von 1.860 Praxis-Websites im deutschsprachigen Raum (2026) zeigt zugleich, wie wenig dieses Potenzial bisher digital sichtbar ist. Nur 371 dieser Websites weisen ein aktives Longevity- oder Präventionsangebot nach. In der verbandsaffinen Population liegt die Durchdringung in der Allgemeinmedizin bei 41,1 %, in der Inneren Medizin bei 39,7 %, in der Dermatologie bei 19,0 % und in der Plastischen Chirurgie bei 11,4 %.

Für Hersteller bedeutet das: Die Ärzt:innen, die Mikronährstoffe, Infusionen und Substanzen wie NAD oder Spermidin bereits einsetzen, weisen es auf ihrer Website meist nicht nach. MOOCI nennt diesen Befund „Substanz ohne Benennung“. Der Unterschied zwischen den führenden Anbietern und der Breite liegt fast vollständig in der Benennung, nicht in der Medizin. Ein Hersteller, der diese Ärzt:innen erreichen will, braucht keinen Außendienst für 20.000 niedergelassene Praxen, sondern einen Ort, an dem sich Ärzt:innen über Substanzen informieren und ihre Praxis selbst sichtbar machen.

Die rechtliche Grenze ist dabei klar. Ärzt:innen dürfen in Deutschland nach §31 MBO-Ä und in Österreich nach §53 Ärztegesetz kein Entgelt für Empfehlungen annehmen. Ein Marketing, das auf Provisionen an Ärzt:innen setzt, ist unzulässig und wäre ohnehin unklug, weil es das Vertrauen zerstört, von dem der Kanal lebt. Was funktioniert, ist Fortbildung, sachliche Substanzinformation, Studienlage und Anwendungspraxis. Das ist Content, keine Werbung, und genau das erwarten Ärzt:innen von einem Hersteller, den sie ernst nehmen sollen.

Welche Nahrungsergänzungsmittel sind im Trend und was bedeutet das für die Positionierung?

Im Trend liegen Substanzen, die mit gesunder Lebensspanne und Prävention verbunden werden: Omega-3-Fettsäuren, Vitamin D und K2, Magnesium, Kollagen, Spermidin, Kreatin, NAD-Vorstufen wie NMN, Urolithin A und Probiotika für das Mikrobiom. Diese Verschiebung ist in einer MOOCI-Analyse der zwölf nachfragestärksten Longevity-Themen messbar. Sie erzeugen zusammen 543.600 Google-Suchen pro Monat in Deutschland. In den Ergebnissen dominieren Portale und Magazine mit 39,8 % der Treffer, Shops liegen bei 22,4 %, Wissenschaft, Behörden und Kassen bei 20,4 %. Praxis-Websites stehen für 12,2 % der Treffer, volumengewichtet nur 1,3 %. Bei neun von zwölf Themen zeigt Google eine KI-Übersicht.

Diese Verteilung ist die eigentliche Marketing-Karte. Wer ein Longevity-Supplement positioniert, konkurriert nicht mit anderen Herstellern um den ersten Platz, sondern mit Redaktionen, Behörden und Wissenschaft um die Deutungshoheit über die Substanz. Ein Shop, der bei „Spermidin“ auf Seite eins steht, bekommt Klicks von Menschen, die kaufen wollen. Ein Ratgeber, der erklärt, was Spermidin ist, welche Studienlage existiert und was Novel-Food-Status bedeutet, erreicht die Menschen, die noch nicht wissen, ob sie kaufen wollen.

Für die Positionierung folgt daraus eine Reihenfolge. Zuerst die Substanz besetzen, dann die Marke. Hersteller, die eine Substanz wie Kollagen oder Omega-3 fachlich erklären lassen, ohne das eigene Produkt in den Vordergrund zu stellen, bauen die Nachfrage auf, die später beim Shop, in der Apotheke oder in der Arztpraxis ankommt. Dabei muss die Trendliste nüchtern gelesen werden: NMN ist in der EU derzeit nicht als Lebensmittel zugelassen und darf entsprechend nicht als Nahrungsergänzungsmittel beworben werden, Spermidin aus Weizenkeimextrakt hat eine Novel-Food-Zulassung. Wer Trends bewirbt, ohne den Zulassungsstatus zu kennen, wird von der Lebensmittelüberwachung eingeholt.

Wie funktioniert produktneutraler Content ohne Verstoß gegen Health Claims?

Produktneutraler Content funktioniert, indem die Redaktion über die Substanz, ihre physiologische Funktion, die Studienlage und die Anwendung in der Praxis schreibt und der Hersteller als Content-Partner gekennzeichnet wird, ohne dass sein Produkt beworben oder mit einer Wirkung verknüpft wird. Diese Trennung ist der Kern eines rechtssicheren Modells. Die Health-Claims-Verordnung regelt kommerzielle Mitteilungen über Lebensmittel. Ein redaktioneller Ratgeber über Omega-3-Fettsäuren, der die zugelassenen Claims korrekt wiedergibt und die wissenschaftliche Einordnung liefert, ist keine Produktwerbung. Er wird zur Werbung, sobald er ein konkretes Produkt anpreist oder eine Wirkung verspricht, die nicht in der EU-Liste steht.

Für Sie als Hersteller ergeben sich daraus drei Anforderungen an einen Partner. Erstens braucht das Portal ein Redaktionshandbuch, das die Grenze zwischen Fachinformation und Werbung festlegt und Ärzt:innen als Reviewer einbindet. Zweitens muss die Kennzeichnung als Content-Partnerschaft für Leser:innen erkennbar sein, damit weder das Wettbewerbsrecht noch das Vertrauen der Zielgruppe verletzt werden. Drittens muss der Inhalt fachlich so gut sein, dass Ärzt:innen ihn an Patient:innen weitergeben würden.

Die Frage nach dem Aufwand ist berechtigt. Ein Substanz-Ratgeber mit Studienlage, Dosierung, Wechselwirkungen und Zulassungsstatus ist teurer als ein Influencer-Post. Er hält dafür Jahre. Die Verweildauer auf einem Fachportal mit solchen Inhalten liegt bei MOOCI im Mittel bei 4,35 Minuten. Eine Anzeige endet mit dem Budget, ein Ratgeber bleibt und wird von Google und von KI-Übersichten zitiert, solange er aktuell ist.

Was bringt ein Fachportal einem Hersteller zusätzlich zu Shop und Social Media?

Ein Fachportal erreicht beide Zielgruppen, die ein Hersteller braucht, in einem Kanal: informierte Patient:innen, die nach einer Substanz suchen, und Ärzt:innen, die ihre Praxis dort sichtbar machen. MOOCI verzeichnet 890.000 Besuche und 620.000 Unique User pro Monat bei 1,2 Mio. Seitenaufrufen und einer mittleren Verweildauer von 4,35 Minuten. Der Nutzerkreis verteilt sich zu 60 % auf Deutschland, 30 % auf Österreich und 10 % auf die Schweiz. Auf der Fachseite stehen mehr als 7.500 Arztprofile, ein Newsletter für Fachkreise mit über 10.000 Empfänger:innen und ein Patient:innen-Newsletter mit 16.000 Adressen. Von 683 redaktionellen Fachinhalten sind 340 Longevity-relevant, darunter Substanz-Ratgeber zu NMN, Spermidin, Kollagen-Supplements, Omega-3, Vitamin K2, Urolithin A und Vitamininfusionen.

Der Leitsatz aus derselben Auswertung lautet: Die eigene Seite entscheidet die Wahl, das Portal entscheidet, wer zur Wahl steht. Für Ärzt:innen heißt das, dass Themen-Suchen mit Hunderttausenden Anfragen auf Portalen landen und erst „Arzt + Stadt“ auf Praxis-Websites. Für Hersteller gilt dasselbe Muster eine Stufe früher. Ihr Shop entscheidet den Kauf, aber ob eine Substanz überhaupt gesucht wird, entscheidet sich auf den Seiten, die bei „Spermidin“ oder „Kollagen“ in den Top 10 stehen. Das sind zu 39,8 % Portale und Magazine. Ein Banner erreicht Menschen, die schon suchen. Ein Ratgeber sorgt dafür, dass gesucht wird.

MOOCI arbeitet dabei als redaktioneller Content-Partner, nicht als Werbeplattform. Industriepartner erscheinen gekennzeichnet, Inhalte durchlaufen Redaktion und fachliche Prüfung, und die afgis-Zertifizierung ist beantragt. Suchergebnisse sind nicht käuflich; Premium-Profile von Ärzt:innen sind gekennzeichnet und erhalten zusätzliche Platzierungen. Für Hersteller liefert das Portal Reichweite und Traffic; die Conversion findet auf Ihrer Seite statt. Klick-Zusagen gibt es nicht, aber die Messung ausgehender Klicks je Inhalt ist vorhanden.

Die Verkaufseinheit ist dabei nicht die einzelne Seite, sondern das Themengebiet. Ein Hub wie „Infusionen und Vitalstoffe“ oder „Lebensstil und Prävention“ mit seinen Subthemen, Ratgebern und Magazinbeiträgen bildet eine Einheit, in der ein Partner als fachlicher Begleiter erkennbar wird. Themenhoheit über ein Substanzgebiet ist für einen Hersteller der Unterschied zwischen einer Anzeige neben einem Text und einem Text, der ohne den Partner nicht existieren würde. Lücken wie Darmgesundheit, Schlaf, Stress und Regulationsmedizin sind auf MOOCI derzeit noch nicht vergeben.

Wenn Sie prüfen möchten, welches Themengebiet zu Ihrem Substanzportfolio passt und welche Ratgeber dort bereits live sind, besprechen wir mit Ihnen ein Themenpaket, das Hub, Subthemen und Magazinformate über zwölf Monate abdeckt.

Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand 2026 aus Herstellersicht wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Prüfen Sie konkrete Claims, Kennzeichnungen und Kooperationsverträge mit einer auf Lebensmittel- und Werberecht spezialisierten Kanzlei.