Labor-Marketing für Ärzt:innen: Wie Diagnostik-Anbieter Longevity-Praxen und ihre Patient:innen erreichen

Labor-Marketing für Ärzt:innen umfasst alle Maßnahmen, mit denen Labore und Diagnostik-Anbieter niedergelassene Praxen als Einsender erreichen und fachlich begleiten. Anders als in vielen klassischen B2B-Märkten sind finanzielle Anreize für Zuweisungen dabei klar begrenzt beziehungsweise unzulässig. Umso wichtiger sind fachliche Relevanz, zuverlässiger Service und Sichtbarkeit bei den Themen, mit denen sich Ärzt:innen und Patient:innen bereits beschäftigen.

Im Longevity-Segment zeigt sich gleichzeitig eine noch wenig einheitliche Marktstruktur. In einer MOOCI-Auswertung von 1.860 Praxis-Websites mit insgesamt 11.757 untersuchten Seiten weisen 371 Praxen Longevity oder Prävention digital aus. Nur 14 Prozent der untersuchten Anbieter veröffentlichen Preise für ihre Diagnostik, der Median eines genannten Labor-Panels liegt bei 256 Euro. Wir zeigen Ihnen, welche Potenziale sich daraus für Diagnostik-Anbieter ergeben, welche rechtlichen Grenzen beim Einweiser-Marketing gelten und über welche Kanäle Sie Ärzt:innen und informierte Patient:innen erreichen können. Die rechtlichen Angaben entsprechen dem Stand 2026 und ersetzen keine individuelle Rechtsberatung.

KI-generiertes Bild

Das Wichtigste in Kürze

Einweiser-Marketing ist zulässig, solange keine Gegenleistung für die Zuweisung von Patient:innen oder Untersuchungsmaterial vereinbart wird. Entscheidend sind dabei die jeweiligen berufs- und strafrechtlichen Vorgaben in Deutschland, Österreich und der Schweiz. In der untersuchten MOOCI-Stichprobe nennen nur 14 Prozent der Anbieter Preise für ihre Diagnostik. Der Median für ein Labor-Panel liegt bei 256 Euro.

Fortbildungen, persönliche Betreuung und digitale Fachinhalte können Labore dabei unterstützen, Ärzt:innen fachlich zu erreichen und langfristige Einsenderbeziehungen aufzubauen. Gleichzeitig informieren sich Patient:innen zunehmend selbst über Biomarker und Diagnostik. Fachlich fundierte Inhalte können diesen Informationsbedarf aufgreifen und zusätzliche Berührungspunkte zur Praxis schaffen.

Wie sichtbar ist Longevity-Diagnostik heute in Praxen?

Die MOOCI-Auswertung zeigt, dass Longevity und Prävention je nach Fachrichtung sehr unterschiedlich sichtbar sind. Von den 1.860 untersuchten Praxis-Websites weisen 371 entsprechende Angebote oder Inhalte aus. Labordiagnostik ist dabei ein wiederkehrender Bestandteil vieler Präventionskonzepte, auch wenn die Auswertung nicht den gesamten Markt für Longevity-Diagnostik abbildet.

In der verbandsaffinen Population weisen 41,1 Prozent der Allgemeinmediziner:innen und 39,7 Prozent der Internist:innen Longevity oder Prävention auf ihrer Website nach. In der Zahnmedizin liegt der Anteil bei 28,6 Prozent, in der Gynäkologie bei 24,5 Prozent, in der Dermatologie bei 19,0 Prozent und in der Plastischen Chirurgie bei 11,4 Prozent. Bei verbandsunabhängigen Praxen aus 15 Großstädten fallen die Werte niedriger aus: 17,3 Prozent in der Allgemeinmedizin, 15,0 Prozent in der Gynäkologie und zehn Prozent in der Inneren Medizin. Für Labore zeigen diese Unterschiede, in welchen Fachgruppen Prävention bereits stärker sichtbar ist und wo sich kommunikativ noch Entwicklungspotenzial befindet.

Auch bei den Preisen zeigt sich ein uneinheitliches Bild. Nur 14 Prozent der untersuchten Anbieter veröffentlichen überhaupt Preisangaben. Unter diesen liegt der Median für ein Labor-Panel bei 256 Euro, für eine Erstberatung bei 182 Euro, für ein Longevity-Paket bei 450 Euro und für eine Hormontherapie bei 300 Euro. Für Labore kann es deshalb hilfreich sein, Panels so aufzubereiten, dass Praxen Leistungen und Kosten für Selbstzahler:innen nachvollziehbar darstellen können.

Ein weiterer Befund betrifft die Benennung. 83 Prozent der untersuchten Verbandspraxen hatten bereits vor 2021 Präventionssignale auf ihrer Website, während lediglich 3,4 Prozent über eine eigene Longevity-Seite verfügen. MOOCI beschreibt dieses Muster als „Substanz ohne Benennung“: Präventionsleistungen können bereits vorhanden sein, werden digital aber nicht unter dem Begriff Longevity gebündelt. Labore können Praxen daher nicht nur mit Analytik, sondern auch mit sachlichen Informationsmaterialien unterstützen, die bestehende Leistungen verständlicher sichtbar machen.

Was ist beim Einweiser-Marketing rechtlich erlaubt und was nicht?

Einweiser-Marketing ist grundsätzlich möglich, solange fachliche Information und Zusammenarbeit nicht mit einer Gegenleistung für Zuweisungen von Patient:innen oder Untersuchungsmaterial verknüpft werden. Fortbildung, Befundinterpretation und fachlicher Austausch sind daher anders zu bewerten als Provisionen, volumenabhängige Vorteile oder andere Vergütungen für Einsendungen. Wie eine konkrete Kooperation rechtlich einzuordnen ist, hängt jedoch immer von ihrer tatsächlichen Ausgestaltung ab.

Deutschland

In Deutschland bestimmt § 31 der Musterberufsordnung für Ärzt:innen, dass für die Zuweisung von Patient:innen oder Untersuchungsmaterial kein Entgelt oder anderer Vorteil gefordert, versprochen oder angenommen werden darf. Zusätzlich können bei entsprechenden Gegenleistungen die §§ 299a und 299b StGB zur Bestechlichkeit und Bestechung im Gesundheitswesen relevant werden. § 27 der Musterberufsordnung regelt darüber hinaus die ärztliche Werbung, während das Heilmittelwerbegesetz insbesondere irreführende Werbung und bestimmte Formen der Kommunikation außerhalb der Fachkreise begrenzt.

Für Selbstzahlerleistungen ist außerdem die Gebührenordnung für Ärzte relevant. Nach Einschätzung der Bundesärztekammer erscheint ein Inkrafttreten einer novellierten GOÄ zum 1. Januar 2028 derzeit realistisch, beschlossen ist dieser Termin jedoch noch nicht. Wenn Sie Praxen bei der Einführung eines Panels unterstützen, können sachliche Informationen zur Abrechnungslogik hilfreich sein. Umsatzversprechen oder andere wirtschaftliche Anreize sollten damit nicht verbunden werden.

Österreich

In Österreich enthält § 53 Ärztegesetz Vorgaben zu ärztlicher Werbung und zu Vorteilen im Zusammenhang mit Patient:innenzuweisungen. Die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer konkretisiert diese Regeln. Auch Rabatte, kostenlose Leistungen oder vergütete Tätigkeiten müssen deshalb so gestaltet sein, dass eine angemessene fachliche Gegenleistung besteht und kein Zusammenhang mit dem Einsendevolumen entsteht.

Schweiz

In der Schweiz gelten ebenfalls Vorgaben zur sachlichen ärztlichen Information und zu wirtschaftlichen Vorteilen. Für Zuweisungen und Laboruntersuchungen ist insbesondere Art. 36 der FMH-Standesordnung relevant. Zusätzlich können weitere gesundheitsrechtliche und kantonale Vorschriften greifen. Gerade bei geldwerten Vorteilen oder Geräteüberlassungen empfiehlt sich deshalb eine Prüfung des konkreten Kooperationsmodells.

Welche Formen der Zusammenarbeit bleiben möglich?

Für Labore bleibt ausreichend Raum für fachliche Zusammenarbeit. Dazu gehören beispielsweise sachliche Informationen zu Untersuchungen, Fortbildungen, Befundinterpretation, Fachhotlines oder Studienkooperationen mit nachvollziehbarer Gegenleistung. Problematisch werden dagegen Modelle, bei denen Vorteile unmittelbar oder mittelbar an Einsendungen, Zuweisungen oder bestimmte Volumina gekoppelt werden.

Dürfen Ärzt:innen Produkte von Laboren bewerben?

Ärzt:innen dürfen ihre ärztliche Tätigkeit nicht ohne Weiteres für die Werbung fremder gewerblicher Produkte oder Dienstleistungen zur Verfügung stellen. Für Labore bedeutet das jedoch nicht, dass eine Produkt- oder Herstellernennung grundsätzlich ausgeschlossen ist. Entscheidend ist, ob die Information sachlich erforderlich ist oder ob sie erkennbar den Charakter einer werblichen Empfehlung annimmt.

Eine Praxis kann beispielsweise darüber informieren, dass sie einen Omega-3-Index bestimmt, einen Hormonstatus erhebt oder eine Mikrobiom-Analyse anbietet. Auch Angaben zum verwendeten Verfahren oder Anbieter können im Einzelfall sachlich begründet sein. Problematisch wird es, wenn daraus eine anpreisende Empfehlung für ein bestimmtes Unternehmen oder Produkt entsteht.

Für Ihre Zusammenarbeit mit Praxen empfiehlt es sich deshalb, Informationsmaterial auf Indikation, Ablauf und fachliche Einordnung auszurichten. Die Marke muss dabei nicht vollständig verschwinden, sollte aber nicht zum Mittelpunkt der ärztlichen Kommunikation werden. So bleibt die Praxis in ihrer Rolle als medizinische Informationsquelle erkennbar, während Sie Ihre Marke weiterhin über die eigenen Kanäle und geeignete Fachkreise positionieren können.

Über welche Kanäle erreichen Labore Praxen?

Für Labore ergänzen sich insbesondere Fortbildung, persönliche Einsenderbetreuung und digitale Fachinhalte. Welcher Kanal sinnvoll ist, hängt davon ab, ob Ärzt:innen ein Thema zunächst kennenlernen, konkrete Fragen zu einem Panel klären oder bereits regelmäßig Untersuchungsmaterial einsenden.

Fortbildungen

Fortbildungen schaffen einen fachlichen Zugang. Zertifizierte Veranstaltungen, Webinare zur Befundinterpretation oder Schulungen zu Biomarker-Panels erreichen Ärzt:innen in einem Kontext, in dem die medizinische Information im Vordergrund steht. Die MOOCI-Auswertung zeigt außerdem einen Zusammenhang zwischen Verbandsnähe und digital sichtbaren Longevity-Angeboten. Je nach Fach liegt der Unterschied zwischen den untersuchten Gruppen beim Faktor 1,0 bis 11,0. Daraus lässt sich keine direkte Kausalität ableiten, es zeigt aber, welche Bedeutung fachliche Netzwerke innerhalb des Segments haben können.

Außendienst

Der Außendienst kann diese fachliche Kommunikation anschließend persönlich vertiefen. Besonders relevant wird er, wenn Praxen Fragen zu Präanalytik, Logistik, Befundformaten, Abrechnung oder technischen Abläufen haben. Digitale Inhalte können dabei bereits einen Teil der Vorinformation übernehmen, sodass persönliche Gespräche stärker auf konkrete Fragen und die praktische Zusammenarbeit ausgerichtet werden können.

Fachportale mit Indikationsseiten

Fachportale mit Indikationsseiten setzen noch früher an. Dort können sich Patient:innen über Biomarker und diagnostische Verfahren informieren, während Ärzt:innen gleichzeitig mit eigenen Profilen und fachlichen Inhalten vertreten sind. Themen wie Omega-3-Index, Hormonstatus, Mikrobiom-Analyse, Homocystein oder Laborwerte der Vorsorgeuntersuchung können so bereits vor dem eigentlichen Praxisbesuch verständlich eingeordnet werden.

Fachmedien und Newsletter

Fachmedien und Newsletter können diese Kanäle sinnvoll ergänzen, insbesondere wenn neue Panels, Studien oder Fortbildungsangebote kommuniziert werden sollen. Welche Kombination für Ihr Labor funktioniert, hängt davon ab, welche Fachgruppen Sie erreichen möchten und an welchem Punkt der Zusammenarbeit sich die jeweiligen Praxen befinden.

Wie relevant informationsorientierte Suchanfragen dabei sind, zeigt die MOOCI-Auswertung der zwölf nachfragestärksten Longevity-Themen mit zusammen 543.600 Suchen pro Monat in Deutschland. Praxis-Websites stellen 12,2 Prozent der untersuchten Treffer und volumengewichtet lediglich 1,3 Prozent. Auf Portale und Magazine entfallen 39,8 Prozent, auf Shops 22,4 Prozent. Bei acht der zwölf untersuchten Themen findet sich keine Praxis unter den zehn bestplatzierten Ergebnissen. Für Labore entsteht damit die Möglichkeit, bereits in der Informationsphase sichtbar zu werden und fachliche Orientierung zu bieten.

Warum entsteht die Nachfrage nach Labordiagnostik bei Patient:innen?

Die Nachfrage nach Longevity-Diagnostik kann bereits vor dem Praxisbesuch entstehen, wenn sich Patient:innen über Biomarker, Hormonstatus oder Darmgesundheit informieren und entsprechende Fragen mit in die Sprechstunde bringen. Für Labore ist dieser Pull-Effekt interessant, weil fachliche Information den Bedarf sichtbar machen kann, bevor sich Patient:innen für eine konkrete Untersuchung oder Praxis entscheiden.

Auch die DAK/Forsa-Befragung vom August 2026 mit 1.043 Teilnehmenden zeigt ein grundsätzlich hohes Interesse am Thema gesundes Altern. 50 Prozent der Befragten kennen den Begriff Longevity, 74 Prozent würden regelmäßig Sport treiben oder mehr Bewegung in ihren Alltag integrieren, um ihre gesunde Lebensspanne zu verlängern. 22 Prozent empfinden Gesundheitsmaßnahmen als zu teuer. Besonders deutlich fällt das Vertrauen in medizinische Informationsquellen aus: Bei Informationen zum gesunden Altern vertrauen 90 Prozent Ärzt:innen, während vier Prozent Influencer:innen als vertrauenswürdig einschätzen.

Für Labore entsteht daraus die Möglichkeit, bereits in der Informationsphase präsent zu sein. Eine Indikationsseite kann erklären, was ein Omega-3-Index aussagt, welche Bedeutung Homocystein haben kann oder wie eine Mikrobiom-Analyse abläuft. Aus diesem Verständnis können konkrete Fragen entstehen, die Patient:innen anschließend in der Praxis ansprechen. Wenn die Praxis eine entsprechende Untersuchung anbietet, kann daraus eine Laborleistung entstehen, ohne dass eine Zuweisung finanziell vergütet werden muss.

Dabei bleibt die werbliche Ausgestaltung entscheidend. Sachliche Informationen über diagnostische Verfahren sind nicht automatisch von werberechtlichen Vorgaben ausgenommen. Aussagen müssen fachlich korrekt und nicht irreführend sein, und je nach beworbenem Test können zusätzliche Vorgaben des Heilmittelwerbe- oder Medizinprodukterechts relevant werden.

Wo liegen die Grenzen für Direktangebote an Patient:innen?

Direktangebote an Patient:innen sind grundsätzlich möglich, ihre rechtlichen Grenzen unterscheiden sich jedoch je nach Art der Untersuchung und Land. Besonders streng reguliert sind genetische Untersuchungen. Für Labore, die Longevity-Diagnostik direkt an Verbraucher:innen anbieten möchten, ist deshalb entscheidend, ob es sich um genetische oder nicht genetische Diagnostik handelt und welchen medizinischen Zweck der jeweilige Test verfolgt.

Welche Vorgaben gelten für Gentests in Deutschland?

In Deutschland unterliegen genetische Untersuchungen zu medizinischen Zwecken dem Gendiagnostikgesetz. Diagnostische genetische Untersuchungen dürfen nach § 7 nur durch Ärzt:innen vorgenommen werden. Für prädiktive genetische Untersuchungen gelten zusätzliche Qualifikationsanforderungen. § 9 regelt die vorherige Aufklärung, § 10 die genetische Beratung. Ein medizinischer Gentest kann deshalb nicht wie ein gewöhnlicher Selbsttest ohne ärztliche Einbindung direkt an Endkund:innen vermarktet und durchgeführt werden.

Was gilt für genetische Untersuchungen in Österreich?

Auch Österreich regelt genetische Analysen zu medizinischen Zwecken im Gentechnikgesetz. § 65 unterscheidet verschiedene Formen genetischer Analysen und stellt je nach Untersuchungszweck Anforderungen an ärztliche Veranlassung, Aufklärung und Durchführung. Für Labore bedeutet das, dass auch hier der konkrete Zweck des Tests darüber entscheidet, welche Vorgaben gelten.

Wie ist die Situation in der Schweiz geregelt?

In der Schweiz ist die Rechtslage differenzierter. Medizinische Gentests dürfen grundsätzlich nur von Ärzt:innen beziehungsweise in bestimmten Fällen von anderen ausdrücklich berechtigten Medizinalpersonen veranlasst werden. Das revidierte GUMG erfasst zugleich auch Lifestyle-Gentests. Je nach Art des Tests dürfen diese von unterschiedlichen Gesundheitsfachpersonen veranlasst werden. Nur bestimmte genetische Tests im nicht medizinischen Bereich dürfen direkt an Verbraucher:innen verkauft werden.

Was gilt für nicht genetische Diagnostik?

Bei nicht genetischer Diagnostik kann ein Direktvertrieb je nach Produkt und Zweckbestimmung möglich sein. Dabei müssen jedoch unter anderem die Vorgaben für In-vitro-Diagnostika, Werbung und Datenschutz berücksichtigt werden. Gesundheitsdaten unterliegen einem besonderen Schutz, wobei die erforderliche datenschutzrechtliche Grundlage vom jeweiligen Angebot und der konkreten Verarbeitung abhängt.

Für Labore kann der direkte Zugang zu Patient:innen eine Ergänzung zur Zusammenarbeit mit Praxen sein. Gleichzeitig zeigt der hohe Vertrauenswert der DAK/Forsa-Befragung, welche Bedeutung Ärzt:innen bei der medizinischen Einordnung behalten. Gerade bei komplexeren Panels bietet es sich daher an, digitale Information und ärztliche Beratung miteinander zu verbinden.

Wie messen Labore, ob ihr Marketing bei Praxen ankommt?

Labor-Marketing lässt sich sinnvoll entlang der Entwicklung von Reichweite, fachlicher Interaktion und Einsenderbeziehungen messen. Da der eigentliche Auftrag häufig erst in der Praxis entsteht, reicht die reine Zahl von Anzeigenklicks für die Bewertung einer Kampagne nicht aus. Relevant ist vielmehr, ob aus Sichtbarkeit zunächst Interesse und anschließend eine konkrete Zusammenarbeit entsteht.

Bei redaktionellen Inhalten können Aufrufe und Verweildauer zeigen, wie intensiv sich Nutzer:innen mit einer Indikation beschäftigen. Auf Seiten der Ärzt:innen sind beispielsweise Anmeldungen zu Fortbildungen, Anfragen zu Präanalytik, Bestellungen von Informationsmaterial oder konkrete Fragen zu einem Panel relevante Signale. Für bestehende Einsenderbeziehungen können anschließend neue Einsender:innen, das Einsendevolumen und die Verteilung nach Fachgruppen betrachtet werden.

Die MOOCI-Auswertung bietet dafür Vergleichswerte zwischen verschiedenen Fachrichtungen. Hohe Anteile in Allgemeinmedizin und Innerer Medizin zeigen, wo Longevity und Prävention bereits vergleichsweise sichtbar sind. Niedrigere Werte in Dermatologie oder Plastischer Chirurgie können dagegen darauf hinweisen, dass entsprechende Positionierungen dort digital bislang seltener vorkommen. Daraus lässt sich Potenzial ableiten, nicht jedoch automatisch eine konkrete Nachfrage einzelner Praxen.

Wichtig bleibt die klare Trennung zwischen Erfolgsmessung und wirtschaftlichen Anreizen. Einsendevolumen darf nicht zur Grundlage unzulässiger Vergütungsmodelle werden. Reporting dient dazu, die eigene Kommunikation und Betreuung zu bewerten, nicht dazu, Praxen für Zuweisungen oder bestimmte Mengen zu belohnen.

Was bringt ein Fachportal mit Indikationsseiten für ein Labor?

Ein Fachportal kann Labore bereits in der Phase sichtbar machen, in der Patient:innen nach Biomarkern und diagnostischen Verfahren suchen und Ärzt:innen sich fachlich orientieren. MOOCI verbindet beide Zielgruppen innerhalb eines medizinischen Umfelds. Auf mooci.org entfallen monatlich rund 890.000 Besuche auf etwa 620.000 Unique User bei einer durchschnittlichen Verweildauer von 4,35 Minuten. Hinzu kommen mehr als 7.500 Arztprofile und ein Fachkreise-Newsletter mit mehr als 10.000 Empfänger:innen.

Wie ist Diagnostik auf MOOCI eingebunden?

Von den 683 redaktionellen Fachinhalten auf MOOCI haben 340 einen Longevity-Bezug. Dazu gehören Inhalte zu Omega-3-Index, Hormonstatus, Mikrobiom-Analyse, Homocystein, Stuhlanalyse, Schwermetallbelastung und Laborwerten der Vorsorgeuntersuchung. Diese Themen greifen Fragen auf, mit denen sich Patient:innen bereits vor einem Praxisbesuch beschäftigen können, und schaffen gleichzeitig fachliche Berührungspunkte zu den 66 gelisteten Longevity-Ärzt:innen.

Ein Labor kann ein solches Themengebiet als gekennzeichneter Content-Partner begleiten. Die redaktionelle Verantwortung bleibt dabei vom kommerziellen Partner getrennt. Suchergebnisse auf MOOCI sind nicht käuflich, während Premium-Profile gekennzeichnet werden und zusätzliche Platzierungen erhalten können.

Wie wichtig sind Fachinhalte für die digitale Sichtbarkeit?

Auch für KI-Übersichten sind erklärende Inhalte relevant. In einer MOOCI-Messung in 30 Städten im September 2026 zeigte Google in elf Städten eine KI-Übersicht. Von 54 zuordenbaren Zitaten entfielen 77,8 Prozent auf Praxis-Websites und 13,0 Prozent auf Longevity-Fachportale mit eigenen Inhalten. Fachportale waren damit in dieser Stichprobe stärker vertreten, als es ihrem organischen Anteil entsprochen hätte.

Daraus lässt sich jedoch keine Garantie für die Aufnahme einzelner Inhalte in KI-Übersichten ableiten. Die Auswertung zeigt lediglich, dass fachlich erklärende Seiten in der untersuchten Stichprobe als Quellen vorkamen, während reine Profile ohne redaktionellen Inhalt nicht zitiert wurden. Für Labore spricht das dafür, fachliche Inhalte nicht nur als kurzfristige Kampagne, sondern als langfristigen Bestandteil der digitalen Sichtbarkeit zu betrachten.

Wie lässt sich eine Partnerschaft auf MOOCI messen?

MOOCI kann Reichweite und fachlich vorinformierte Nutzer:innen bereitstellen. Ob eine Praxis ein Panel anschließend in ihr Angebot übernimmt oder Patient:innen eine Untersuchung nachfragen, entscheidet sich außerhalb des Portals. Ausgehende Klicks und die Nutzung einzelner Inhalte können gemessen werden, eine bestimmte Zahl an Einsendungen oder Conversions lässt sich daraus jedoch nicht zusagen.

Wenn Sie prüfen möchten, welche Indikationsseiten zu Ihrem Panel passen und welche Themen für Ihre Zielfächer bereits vorhanden sind, können wir gemeinsam ein passendes Themengebiet betrachten. So lässt sich feststellen, wo Ihre Diagnostik fachlich sinnvoll eingebunden werden kann und welche Inhalte sich für eine längerfristige Content-Partnerschaft eignen.

Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand 2026 wieder und ersetzt keine individuelle Rechtsberatung. Konkrete Kooperationsmodelle, Werbeaussagen und Direktangebote sollten vor Veröffentlichung anhand des jeweiligen Produkts und Marktes rechtlich geprüft werden.