Arzt-Werbung: Was ist erlaubt? Die Regeln für Deutschland, Österreich und die Schweiz

Werbung ist Ärzt:innen in Deutschland, Österreich und der Schweiz erlaubt, solange sie sachlich informiert und weder irreführt noch anpreist oder vergleicht. Maßgeblich sind § 27 MBO-Ä und das HWG, § 53 ÄrzteG mit der ÖÄK-Werberichtlinie sowie Art. 20 der FMH-Standesordnung; typische Risikofelder sind Instagram-Werbung und Bewertungskauf.

Das alte Werbeverbot für Ärzt:innen gibt es seit 2002 nicht mehr. Seither gilt ein Informationsgebot mit Grenzen: Eine Praxis darf sagen, wer sie ist, was sie kann und was sie anbietet. Sie darf nicht behaupten, besser als andere zu sein, Erfolge garantieren oder Patient:innen mit Bildern und Sprache unter Druck setzen. Genau an dieser Linie zwischen Information und Reklame entscheidet sich, ob eine Website, ein Instagram-Account oder eine Bewertungsantwort berufsrechtlich sauber ist. Für Ärzt:innen in der Niederlassungsphase ist das Werberecht damit weniger eine Bremse als eine Bauanleitung: Wer die Regeln kennt, kann sichtbar werden, ohne Abmahnung, Kammerverfahren oder Bußgeld zu riskieren. Dieser Beitrag ordnet die Rechtslage in den drei Ländern, geht die typischen Kanäle durch und zeigt, was ein sachliches Portal-Profil von klassischer Werbung unterscheidet.

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Das Wichtigste in Kürze

Sachliche, berufsbezogene Information ist in Deutschland, Österreich und der Schweiz ausdrücklich erlaubt, anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung nicht. Heilversprechen, Vorher-Nachher-Bilder bei ästhetischen Eingriffen und gekaufte Bewertungen sind die häufigsten Abmahngründe in der Praxis.

Das Fremdwerbeverbot untersagt Ärzt:innen, ihren Namen und Titel für Produkte Dritter herzugeben, auch als „Medfluencer“ auf Social Media. Ein Profil mit Qualifikation, Leistungsspektrum und Fachtexten auf einem Portal ist Information, keine Reklame, und deshalb in allen drei Ländern zulässig.

Welche gesetzlichen Regelungen gelten für die Werbung im Gesundheitswesen?

Für ärztliche Werbung gelten drei Ebenen: das Berufsrecht der Ärztekammern, das Heilmittelwerberecht und das allgemeine Wettbewerbsrecht. In Deutschland ist die Musterberufsordnung (MBO-Ä) der Bundesärztekammer die Vorlage für die Berufsordnungen der 17 Landesärztekammern. § 27 MBO-Ä erlaubt „sachliche berufsbezogene Informationen“ und untersagt „berufswidrige Werbung“, also anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Ärzt:innen dürfen eine solche Werbung auch nicht durch andere veranlassen oder dulden, etwa durch eine Agentur oder ein Bewertungsportal. § 27 Abs. 4 MBO-Ä regelt, welche Bezeichnungen geführt werden dürfen: Facharztbezeichnungen, Schwerpunkte und Zusatzbezeichnungen nach der Weiterbildungsordnung sowie bis zu drei Tätigkeitsschwerpunkte, wenn eine nachhaltige Tätigkeit in diesem Bereich besteht.

Die zweite Ebene ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Es gilt, sobald für ein Arzneimittel, ein Medizinprodukt oder ein Verfahren geworben wird, also auch für Behandlungsangebote auf der Praxis-Website. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung, insbesondere Aussagen, die einer Behandlung eine Wirkung beilegen, die sie nicht hat, oder die einen Erfolg als sicher darstellen. § 11 HWG enthält Einzelverbote für die Werbung gegenüber Laien: keine Werbung mit Angst oder Ekel, keine Krankengeschichten, die zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten, und seit 2012 ein Verbot von Vorher-Nachher-Bildern bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit. Als dritte Ebene greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es verbietet nach § 5 UWG irreführende geschäftliche Handlungen und macht Verstöße abmahnfähig, und zwar durch Mitbewerber:innen und Wettbewerbsverbände, nicht nur durch die Kammer.

In Österreich fasst § 53 Ärztegesetz (ÄrzteG) die Werbebeschränkung und das Provisionsverbot in einem Paragrafen zusammen. Abs. 1 untersagt jede unsachliche, unwahre oder das Standesansehen beeinträchtigende Information. Abs. 2 verbietet, für die Zuweisung von Patient:innen ein Entgelt zu versprechen, anzunehmen oder zu geben. Die Details regelt die Werberichtlinie der Österreichischen Ärztekammer (ÖÄK), eine Verordnung, die unter anderem Selbstanpreisung, Vergleiche mit anderen Ärzt:innen und Heilungsversprechen ausdrücklich als unzulässig nennt. Für ästhetische Behandlungen kommt das Ästhetische-Operationen-Gesetz (ÄsthOpG) hinzu, das eigene Werbebeschränkungen enthält. In der Schweiz verlangt Art. 40 lit. d Medizinalberufegesetz (MedBG), dass Werbung „objektiv“ ist, „dem öffentlichen Bedürfnis entspricht“ und „weder irreführend noch aufdringlich“ ist. Art. 20 der FMH-Standesordnung mit dem Anhang „Richtlinien Information und Werbung“ setzt das für die Mitglieder um; das Heilmittelgesetz (HMG) regelt die Werbung für Arzneimittel und Medizinprodukte.

Wo liegt die Grenze zwischen sachlicher Information und berufswidriger Werbung?

Sachlich ist eine Information, wenn sie wahr, nachprüfbar und für die Wahl der Ärzt:in relevant ist; berufswidrig wird sie, wenn sie anpreist, vergleicht oder Erwartungen weckt, die die Medizin nicht einlösen kann. Das Bundesverfassungsgericht hat diesen Maßstab seit 2002 in mehreren Entscheidungen gezogen und dabei betont, dass die Berufsfreiheit auch die Außendarstellung schützt. Erlaubt sind deshalb Angaben zu Qualifikation, Leistungsspektrum, Praxisausstattung, Sprechzeiten, Barrierefreiheit, Kooperationen und Mitgliedschaften. Erlaubt sind auch Fachtexte, in denen eine Praxis ein Verfahren erklärt, Indikationen und Risiken benennt und auf Leitlinien verweist. Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist ebenfalls zulässig; niemand verbietet einer Praxis, gut auffindbar zu sein.

Unzulässig wird es bei fünf typischen Formulierungen. Erstens bei Spitzenstellungsbehauptungen wie „die beste Praxis der Stadt“ oder „führender Spezialist“, weil sie vergleichen, ohne dass der Vergleich belegbar wäre. Zweitens bei Erfolgs- und Heilversprechen wie „garantiert schmerzfrei“ oder „dauerhaft faltenfrei“, die gegen § 3 HWG verstoßen. Drittens bei Bezeichnungen, die eine Qualifikation vortäuschen: „Spezialist“, „Zentrum“ oder „Klinik“ sind an Voraussetzungen gebunden, ein „Institut für Ästhetik“ ohne wissenschaftlichen Auftrag ist irreführend. Viertens bei Preiswerbung mit Rabatten, Gutscheinen oder „Aktionspreisen“ für medizinische Leistungen, weil sie den Eindruck einer Ware erzeugt und in Deutschland mit der GOÄ kollidiert. Fünftens bei Angst- und Druckrhetorik wie „Handeln Sie jetzt, bevor es zu spät ist“, die § 11 HWG untersagt. Diese fünf Muster finden sich in fast jeder Abmahnung, die Ärztekammern und Wettbewerbszentrale veröffentlichen.

Ein Sonderfall sind Vorher-Nachher-Bilder. Sie sind in Deutschland bei operativen ästhetischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit verboten, bei nicht-operativen Verfahren wie Injektionen umstritten und bei medizinisch indizierten Eingriffen erlaubt, sofern sie nicht irreführen. In Österreich untersagt das ÄsthOpG die Werbung mit Vorher-Nachher-Darstellungen für ästhetische Behandlungen, in der Schweiz fallen sie unter das Kriterium „aufdringlich“ und werden von den kantonalen Gesundheitsdirektionen unterschiedlich streng beurteilt. Wer als Praxis für ästhetische Medizin auf Bilder setzt, arbeitet sicherer mit schematischen Darstellungen, Behandlungsabläufen und Erklärgrafiken als mit Patient:innenfotos.

Dürfen Ärzte auf Instagram werben?

Ja, Ärzt:innen dürfen auf Instagram, TikTok und LinkedIn präsent sein, denn das Werberecht ist kanalneutral: Was auf der Website erlaubt ist, ist auch im Feed erlaubt, und was dort verboten ist, bleibt auch im Reel verboten. Der Unterschied liegt nicht im Recht, sondern im Format. Kurze Videos, Emotionen und Reichweitenlogik verleiten zu Zuspitzungen, die auf einer Website niemand schreiben würde. „Vorher-Nachher“ als Story, ein Countdown für die „letzten freien Termine“ oder die Aufforderung, jetzt eine Behandlung zu buchen, sind Anpreisung und Druck im Sinne von § 27 MBO-Ä und § 11 HWG. Ein Reel, das erklärt, wie ein Verfahren funktioniert, welche Risiken es hat und für wen es nicht geeignet ist, ist dagegen sachliche Information.

Drei Regeln haben sich für Social Media bewährt. Erstens gilt die ärztliche Schweigepflicht (§ 9 MBO-Ä, § 203 StGB) auch bei Einwilligung streng: Patient:innen in Videos oder Bildern brauchen eine schriftliche, jederzeit widerrufbare Einwilligung, und selbst dann darf der Inhalt nicht anpreisend sein. Zweitens müssen kommerzielle Inhalte als Werbung gekennzeichnet werden, wenn eine Gegenleistung fließt oder ein fremdes Produkt beworben wird; das folgt aus dem Wettbewerbs- und Medienrecht und gilt unabhängig vom Berufsrecht. Drittens ist der Account der Praxis ein Impressum-pflichtiges Telemedium, das Name, Anschrift, Kammer und Berufsbezeichnung nennen muss. Wer als Ärzt:in auf Instagram fachlich erklärt, statt zu verkaufen, bewegt sich sicher. Die Grenze wird dort überschritten, wo der Account zur Verkaufsfläche wird.

Der Begriff „Medfluencer“ beschreibt Ärzt:innen, die mit großer Reichweite medizinische Inhalte veröffentlichen. Das Berufsrecht erlaubt das, kennt aber zwei Fallstricke: Sobald ein Medfluencer für Produkte Dritter wirbt, greift das Fremdwerbeverbot; sobald er oder sie individuelle Behandlungsempfehlungen ohne Untersuchung gibt, stellt sich die Frage der Fernbehandlung nach § 7 Abs. 4 MBO-Ä. Beides lässt sich vermeiden, wenn Inhalte allgemein aufklären und nicht auf ein Produkt oder eine Einzelperson zielen.

Was bedeutet das Fremdwerbeverbot für Produkte und Kooperationen?

Das Fremdwerbeverbot untersagt Ärzt:innen, ihren Namen in Verbindung mit der ärztlichen Berufsbezeichnung in unlauterer Weise für gewerbliche Zwecke herzugeben. Die Grundlage ist § 27 Abs. 3 MBO-Ä in Verbindung mit § 3 Abs. 2 MBO-Ä, der es untersagt, im Zusammenhang mit der ärztlichen Tätigkeit Waren abzugeben oder gewerbliche Dienstleistungen zu erbringen, soweit sie nicht notwendiger Bestandteil der Therapie sind. Der Gedanke dahinter: Das Vertrauen in die ärztliche Unabhängigkeit darf nicht zur Verkaufshilfe werden. Eine Dermatologin, die auf Instagram ein bestimmtes Serum mit Kaufcode empfiehlt, oder ein Zahnarzt, der auf seiner Website eine Zahnbürstenmarke als „einzige Wahl“ bezeichnet, verstoßen dagegen, unabhängig davon, ob Geld fließt.

Erlaubt bleibt die sachliche Nennung von Produkten im therapeutischen Kontext. Wer erklärt, dass bei einem Verfahren ein bestimmter Wirkstoff oder ein zugelassenes Gerät zum Einsatz kommt, informiert. Wer den Hersteller anpreist oder einen Rabattcode verteilt, wirbt. Kooperationen mit der Industrie sind nicht verboten, müssen aber transparent sein: Vorträge, Beiratsmitgliedschaften und Studien dürfen genannt werden, Zuwendungen unterliegen § 32 MBO-Ä und den Strafnormen der §§ 299a, 299b StGB gegen Korruption im Gesundheitswesen. Für Österreich gilt das Provisionsverbot des § 53 Abs. 2 ÄrzteG, das jede Vergütung für die Zuweisung von Patient:innen erfasst, und die Werberichtlinie, die die Werbung für Produkte unter dem eigenen Namen einschränkt. In der Schweiz verbietet Art. 20 FMH-Standesordnung mit den Richtlinien zur Zusammenarbeit mit der Industrie, dass Ärzt:innen ihren Titel zu Werbezwecken für Dritte einsetzen. Wie sich das konkret auf die Empfehlung und den Verkauf von Nahrungsergänzungsmitteln in der Praxis auswirkt, ist ein eigenes Thema mit eigenen Regeln.

Was ist bei Google-Bewertungen und Bewertungsportalen erlaubt?

Ärzt:innen dürfen Patient:innen um eine Bewertung bitten, dürfen Bewertungen aber weder kaufen noch mit Gegenleistungen belohnen oder selektiv steuern. Gekaufte oder gefälschte Bewertungen sind irreführend nach § 5 UWG und § 3 HWG und seit 2022 durch § 5b Abs. 3 UWG ausdrücklich erfasst: Wer mit Bewertungen wirbt, muss sicherstellen, dass sie von echten Nutzer:innen stammen. Eine Bewertungskarte an der Rezeption ist zulässig, ein Gutschein für fünf Sterne nicht. Auch das Aussortieren negativer Bewertungen über Filter-Tools, die nur zufriedene Patient:innen zu Google weiterleiten, gilt als Irreführung.

Die zweite Regel betrifft die Antwort auf Bewertungen. Die Schweigepflicht gilt auch dann, wenn die Patient:in selbst Details veröffentlicht hat. Eine Antwort darf deshalb weder die Behandlung bestätigen noch Diagnosen oder Termine nennen; sie bleibt allgemein, sachlich und freundlich. Wer öffentlich schreibt „Sie waren mit Ihrer Akne bei uns“, verletzt § 9 MBO-Ä. Unwahre oder beleidigende Bewertungen lassen sich über das Portal melden und notfalls zivilrechtlich löschen; die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs verpflichtet Portale seit 2016, bei Beanstandungen die Bewertende:n zur Stellungnahme aufzufordern.

Die dritte Regel betrifft die Portale selbst. Bewertungsportale und Arztverzeichnisse dürfen Ärzt:innen ohne Zustimmung listen, solange sie neutral informieren; das hat der BGH mehrfach bestätigt und zugleich verlangt, dass Portale ihre Neutralität nicht durch bezahlte Vorteile untergraben. Für Sie als Praxis heißt das: Ein Profil zu beanspruchen und mit Qualifikation, Leistungsspektrum und Foto zu vervollständigen, ist sachliche Information. Eine bezahlte Platzierung, die als redaktionelle Empfehlung getarnt ist, wäre dagegen sowohl für das Portal als auch für die Praxis problematisch. Prüfen Sie deshalb bei jedem Portal, ob bezahlte Einträge als solche gekennzeichnet sind und ob das Ranking käuflich ist.

Welche Regeln gelten in Österreich und der Schweiz zusätzlich?

Österreich und die Schweiz folgen demselben Grundsatz wie Deutschland, ziehen die Grenze aber an einigen Stellen enger. In Österreich verbietet die ÖÄK-Werberichtlinie neben Anpreisung und Vergleich auch das Nennen von Preisen in reklamehafter Form, die Werbung mit Behandlungserfolgen einzelner Patient:innen und die Nutzung des Titels für Fremdprodukte. Wahlärzt:innen und Kassenärzt:innen unterliegen denselben Regeln; mit 11.802 Wahlärzt:innen und 8.236 Vertragsärzt:innen zum Jahresende 2024 ist die Konkurrenz um Sichtbarkeit in Österreich groß, was den Druck zu werblichen Zuspitzungen erhöht. Die Ärztekammer ahndet Verstöße als Disziplinarvergehen, zusätzlich drohen Klagen nach dem österreichischen UWG. Ein Sonderfall ist das Ästhetische-Operationen-Gesetz: Es beschränkt die Werbung für ästhetische Eingriffe zusätzlich und verbietet unter anderem, sich an Minderjährige zu richten.

In der Schweiz ist das Werberecht föderal: Das MedBG setzt den Rahmen, die Kantone konkretisieren ihn in ihren Gesundheitsgesetzen, und die FMH-Standesordnung bindet die Mitglieder. Art. 20 verlangt zurückhaltende, objektive Information; der Anhang „Richtlinien Information und Werbung“ erlaubt Praxisschilder, Websites, Inserate zur Eröffnung und Fachinformationen, verbietet aber aufdringliche Formen wie unaufgeforderte Werbebriefe, Lockangebote und Vergleiche. Bei Arzneimitteln und Medizinprodukten kommt das HMG mit der Arzneimittel-Werbeverordnung hinzu, die Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel untersagt. Für die 22.777 Ärzt:innen im Schweizer Praxissektor bedeutet das: Eine sachliche Website und ein vollständiges Verzeichnisprofil sind der Standard, alles darüber hinaus sollte mit der kantonalen Gesundheitsdirektion abgeklärt werden.

Was unterscheidet ein Portal-Profil von Werbung?

Ein Profil auf einem redaktionellen Fachportal ist sachliche berufsbezogene Information im Sinne von § 27 MBO-Ä, § 53 ÄrzteG und Art. 20 FMH-Standesordnung, solange es Qualifikation, Leistungsspektrum und Fachtexte enthält und keine Anpreisung. Der Unterschied zur Werbung liegt in drei Merkmalen. Erstens im Inhalt: Ein Profil nennt Facharztbezeichnung, Zusatzqualifikationen, Behandlungsbereiche und Kontaktdaten, also genau die Angaben, die das Berufsrecht ausdrücklich erlaubt. Zweitens in der Form: Fachtexte, die ein Verfahren erklären, sind Information und keine Reklame, auch wenn sie sichtbar machen, wer sie geschrieben hat. Drittens in der Struktur des Portals: Wenn Suchergebnisse nicht käuflich sind und bezahlte Profile gekennzeichnet werden, entsteht keine Irreführung über die Neutralität der Auswahl.

Eine MOOCI-Analyse der zwölf nachfragestärksten Longevity-Themen (2026) zeigt, warum dieser Weg für junge Praxen relevant ist. Bei diesen Themen mit zusammen 543.600 Suchen pro Monat stehen Praxis-Websites volumengewichtet für 1,3 % der Treffer, Portale und Magazine für 39,8 %. Erst bei der Suche nach „Arzt + Stadt“ gewinnen Praxis-Websites mit 89 % der Top-3-Treffer. Die eigene Seite entscheidet die Wahl, das Portal entscheidet, wer zur Wahl steht. Werberechtlich ist das die entspannteste Position, die eine Praxis einnehmen kann: Sie erklärt auf einem Portal ein Verfahren, statt auf Instagram dafür zu werben.

Hinzu kommt die KI-Übersicht. Bei 14 von 19 geprüften Ärzte- und Industrie-Suchbegriffen zeigt Google inzwischen eine KI-Übersicht, und in der MOOCI-Messung über 30 Städte (September 2026) zitiert sie zu 77,8 % Praxis-Websites und zu 13,0 % inhaltsführende Fachportale, das 2,5-fache ihres organischen Gewichts. Ein Profileintrag ohne Text wird nicht zitiert. Wer als Ärzt:in auf einem Portal Fachtexte veröffentlicht, wird also dort sichtbar, wo Patient:innen ihre Fragen stellen, und bleibt dabei innerhalb dessen, was das Berufsrecht als Information schützt. Das passt zu dem, was Patient:innen ohnehin erwarten: In der DAK/Forsa-Befragung vom August 2026 vertrauen 90 % bei Gesundheitsfragen ihrer Ärzt:in, 4 % Influencern.

MOOCI arbeitet nach diesem Prinzip. Suchergebnisse sind nicht käuflich; Premium-Profile sind gekennzeichnet und erhalten zusätzliche Platzierungen. Die Plattform führt 7.500 und mehr Arztprofile und 683 redaktionelle Fachinhalte, davon 340 mit Longevity-Bezug, bei 890.000 Besuchen im Monat. Die Autorschaft an einem Fachtext ist dabei die sachlichste Form der Sichtbarkeit, die das Werberecht kennt: Sie zeigt Kompetenz, ohne sie zu behaupten.

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Berufsordnungen, Werberichtlinien und die Rechtsprechung ändern sich, und die Landesärztekammern in Deutschland, die Landesärztekammern in Österreich und die Kantone in der Schweiz legen einzelne Regeln unterschiedlich aus. Stand der Angaben ist September 2026; prüfen Sie konkrete Maßnahmen mit Ihrer Kammer oder einer auf Medizinrecht spezialisierten Kanzlei.

Wenn Sie prüfen möchten, wie Ihre Praxis heute in Suchmaschinen, Verzeichnissen und KI-Übersichten erscheint, erstellen wir Ihnen einen Sichtbarkeits-Befund. Er zeigt, welche Ihrer Angaben bereits als sachliche Information sichtbar sind und wo ein vollständiges Profil den Unterschied macht.