Shitstorm – Was tun?!

Beim Shitstorm handelt es sich um keine Krankheit, sondern um einen online ausgetragenen “Sturm der Entrüstung”. Wer online öffentlich unterwegs ist - und davon sind primär Unternehmen betroffen - muss hierbei immer mit einem raschen Wetterumschwung rechnen. Dabei reichen oft Kleinigkeiten aus, um einen richtigen Shitstorm in Gange zu setzen. Negative Kommentare verbreiten sich im Internet rasend schnell und können eine enorme Reichweite annehmen. Richtiges Krisenmanagement ist hier also gefragt! Wir haben die wichtigsten Tipps für den Umgang vor, während und nach einem Shitstorm für Sie vorbereitet.


Zuletzt aktualisiert: 12. Februar, 2020

Die Ruhe vor dem Sturm

Sich auf einen Shitstorm vorzubereiten ist nur in begrenztem Ausmaß möglich, da oft unerwartete Kleinigkeiten der Auslöser sein können. Daher ist es enorm wichtig sämtliche Kommentare auf den eigenen Profilen stetig zu verfolgen. Hier ist es nicht zwingend erforderlich, bei jeder Kleinigkeit einzugreifen oder Angst vor einem Shitstorm zu haben. Oft handelt es sich nur um kritische Äußerungen und kleinere Probleme lösen sich von selbst. Sobald Sie aber merken, dass die Stimmung kippt und zunehmend negative oder beleidigende Kommentare zu lesen sind, sollten Sie achtsam werden.
 
Versuchen Sie das Problem zu lösen noch bevor ein Shitstorm ausbricht!
 
Die richtige Reaktion ist immer situationsabhängig. Es kann daher sinnvoll sein beispielsweise einen neutralen Kommentar abzugeben, der das Thema endgültig beendet. Oder aber Sie schreiben die empörte Person persönlich mit einer Direktnachricht (DM oder Direct message) an. Dies geht nur, sofern wenige Personen involviert sind. Achten Sie unbedingt darauf sachlich zu bleiben, keine belehrende Position einzunehmen und auch nicht beleidigend zu werden. Sie sollten versuchen das Problem zu lösen, gehen Sie also genau auf die Bedürfnisse der Teilnehmer ein und seien Sie einsichtig.
 
Sofern Sie keine Social Media Agentur haben, die die Kommunikation mit der Community übernimmt, sollten Sie im Team genau klären, wer wofür verantwortlich ist. Entwickeln Sie eine Strategie, um regelmäßig alle Kommentare quer über all Ihre genutzten sozialen Medien im Blick zu behalten und definieren Sie einen einheitlichen Kommunikationsstil.
 
Unser Tipp: Klicken Sie sich alle paar Tage durch die Nachrichten in Ihrem Facebook Business Account – dieser zeigt ihnen alle ungelesenen Kommentare auf Ihre Facebook und Instagram Postings.

When Sh*t happened…

Von einem Moment auf den anderen kann die Stimmung kippen und plötzlich ist er da – der Shitstorm. Wichtig ist jetzt, dass Sie etwas tun und nicht schweigen. Menschen nutzen soziale Medien, um ihren Frust öffentlich zu zeigen und erwarten sich eine Stellungnahme des betroffenen Unternehmens. Nichts zu tun kann somit den Shitstorm noch zusätzlich verschlimmern. Dabei sollten Sie Ihrer Community gut zuhören und Transparenz zeigen – löschen Sie in keinem Fall Kommentare, die sich schlecht auf Sie auswirken! Das kann die Community noch mehr verärgern und die Diskussion verschiebt sich lediglich, sodass Sie diese noch schlechter kontrollieren können. Überlegen Sie daher immer genau, wie Sie reagieren. Auch wenn es Ihnen schwerfallen mag, kann es hilfreich sein, sich in die Lage der Community hineinzuversetzen und zu verstehen. So ist es einfacher herauszufinden, wie Sie am besten antworten und wie eher nicht. Auf folgende Punkte sollten Sie in jeden Fall achten:
 

  • Vermeiden Sie reizende Kommentare.
  • Löschen Sie keine Kommentare.
  • Antworten Sie. Menschen erwarten eine Reaktion von Unternehmen.
  • Zeigen Sie Transparenz.
  • Antworten Sie schnell, aber bedacht. Wenn Sie zu lange zögern kann es sein, dass andere User antworten.
  • Hören Sie der Community gut zu versuchen Sie ihre Bedenken zu verstehen.
  • Versuchen Sie nicht die Konversation zu dominieren, sondern nehmen Sie den Menschen ihre Sorgen und Bedenken.
  • Seien Sie konsistent in Ihren Antworten.
  • Informieren Sie sich vor dem Antworten, um weitere Fehler zu vermeiden.
  • Zeigen Sie Verständnis und präsentieren Sie Lösungen.

 
Ist der Shitstorm bereits weit vorangeschritten und Sie verlieren den Überblick, kann ein Posting mit einer allgemeinen Stellungnahme sinnvoll sein. Stellen Sie sicher, dass Ihr Posting auf allen Social Media Kanälen gepostet wird. Beantworten Sie darin alle Fragen und informieren Sie die Community. Je nach Situation sollten Sie die volle Verantwortung übernehmen und sich ehrlich entschuldigen. Zeigen Sie Verständnis gegenüber den empörten Usern und präsentieren Sie Lösungen.

Aufräumarbeiten nach dem Sturm

Nach dem Shitstorm stehen die Aufräumarbeiten auf der Agenda. Auch, wenn der Sturm vorbei ist, vergisst das Internet diesen nicht. Reflektieren Sie, wie und weshalb der Shitstorm ausgebrochen ist. Weshalb haben sich Ihre Follower aufgeregt und was führte letztendlich zum Ausbruch? Ziehen Sie Schlüsse aus dem Ereignis, um weitere Shitstorms zu vermeiden. Reflektieren Sie außerdem Ihre Reaktionen, um in Zukunft besser auf Shitstorms vorbereitet zu sein.

Shitstorm-Beispiel: Deutsche Bahn & Greta Thunberg

Dieser Shitstorm ging zum Jahresende 2019 durch sämtliche Medien: die Deutsche Bahn gegen Greta Thunberg. Die junge Aktivistin war gerade auf der Rückreise der Uno-Klimakonferenz und saß auf dem Boden in einem Zug der Deutschen Bahn. Davon machte sie ein Foto und twitterte dies. Jedes Unternehmen hätte sich über solch ein Posting gefreut, zumal Greta eine starke Reichweite hatte und nichts Negatives über die Deutsche Bahn kommunizierte. Die Deutsche Bahn schaffte es hingegen, dieses harmlose Posting in ein wahres Shitstorm-Fiasko entgleisen zu lassen, indem sie postete:
 
“Danke, dass Du uns Eisenbahner im Kampf gegen den Klimawandel unterstützt… noch schöner wäre gewesen, wenn Du zusätzlich auch berichtet hättest, wie freundlich und kompetent du von unserem Team an Deinem Sitzplatz in der Ersten Klasse betreut worden bist”. Der Shitstorm war somit eröffnet.
 
Das Problem: Zum Einen stellte die Deutsche Bahn Greta Thunberg wie eine Lügnerin dar. Allerdings musste sie tatsächlich eine Zeit lang auf dem Boden sitzen, da sie in einen anderen Zug wechseln musste und keine Sitzplätze mehr vorhanden waren. Erst danach fuhr sie in Erster Klasse. Zum Anderen veröffentlichte die Deutsche Bahn mit dieser Aussage persönliche Daten mit Reisezeitraum, Zugnummer und Sitzplatz. Die Deutsche Bahn ging in ihrer Kommunikation also auf Konfrontation und war nicht bereit, sich zu entschuldigen. Dies gab der ohnehin schon entrüsteten Community noch mehr Zündstoff. Auf sämtlichen sozialen Netzwerken posteten User und Blogger entsetzt über die Reaktionen der Deutschen Bahn, auch Zeitungen, Radio und TV-Nachrichten berichteten über den Vorfall. Thunberg hingegen ärgerte sich über den Shitstorm und über die fehlenden Sitzplätze nicht, dies sei ihrer Aussage nach ein gutes Zeichen, dass die Nachfrage nach Bahnreisen hoch sei.
 
Weshalb der Shitstorm über die Deutsche Bahn so eskalierte war ganz klar: die Deutsche Bahn zeigte keine Einsicht, sondern versuchte sich selbst in ein gutes Licht zu rücken, indem sie Thunberg schlecht darstellen wollte. Dies kam bei der Community leider gar nicht gut an und wird wohl noch für längere Zeit im Gedächtnis der Menschen bleiben. Besser wäre gewesen sich bei Greta direkt zu entschuldigen und einen Lösungsvorschlag anzubieten, wie beispielsweise überfüllte Züge in Zukunft verhindert werden sollen.